IMG_0048

Content Strategy Day 1&2 z Nielsen Norman Group w Londynie 2015

Jeśli przejrzycie mój blog dokładnie, zobaczycie, że większość wpisów dotyczy SEO, link buildingu lub content marketingu. Ten ostatni jest dla mnie szczególnie ważny, zgodnie z zasadą “content is king” i tym, że dzięki niemu w pewien sposób mam, na czym pracować. Tym razem wybrałem się na szkolenie, które miałem na oku od bardzo długiego czasu, ale też długo je odwlekałem – później powiem, dlaczego. Nie chodzi w nim o CM w rozumieniu SEOwców, a spojrzenie na niego bardziej naukowo, od podstaw, czyli look na jego fundamenty, zadania i grupy docelowe.

IMG_0045

Przyczyna wybrania tego, a nie innego kursu była jeszcze jedna. CM przeplata się z SEO cały czas, a mi coraz częściej zdarza się spotkać z sytuacją, że ktoś po stronie klienta zajmuje się tworzeniem treści tzw. content managerowie. Moim zadaniem i obowiązkiem jest ścisła współpraca z nim, ale w taki sposób, żeby obie strony na tym skorzystały. Zanim zacznę się – lekko mówiąc – denerwować na to, jak Ci ludzie wyobrażają sobie dobrą treść, muszę wiedzieć, jaki oni widzą w tym cel. I stąd właśnie to szkolenie – Content Strategy, prowadzone przez Nielsen Norman Group w Londynie.

Z tego, co obserwuję w Internecie, w różnych branżach – wszyscy produkują jakąś treść. Lepszą lub gorszą, przyciągającą uwagę lub nie, ale jest ona powszechna. Z tym, że nie chodzi już o bylejakość, byle zaspokoić potrzeby algorytmów Google. Teraz treść musi spełniać i inne wymagania – kreować markę produktu/usługi, uwiarygodnić ją w oczach klientów i ściśle pasować do wymagań grupy docelowej. Content ma swoje konkretne zadania w kwestii SEO i w kwestii marketingowej. A dobra strategia contentowa, musi uwzględniać oba punkty widzenia, które najczęściej są – wierzcie mi na słowo – bardzo różne. Tak, więc szkolenie, o którym zaraz wam opowiem było już dla mnie konieczne. O CM od strony SEO wiem już całkiem dużo. Czas zająć się innym podejściem, z pogranicza UX.

Szkolenie Content Strategy w Londynie

Szkolenie odbyło się w Londynie, w hotelu, w prestiżowej lokalizacji. Było to jedno z kilkunastu wydarzeń odbywających się w ramach Usability Week London, które prowadziła firma Nielsen Norman Group. Kurs był rozłożony na dwa dni, każdego z nich spędziliśmy po ponad 8 godzin nad slajdami, wykresami i pracą w grupach. Myślę, że zachowano zdrowy rozsądek między częścią wykładową a praktyczną – było po równo tego i tego. Cała grupa liczyła sobie ok 30 osób, z czego tylko 4 osoby to panowie; -) Także byliśmy w mniejszości, a ja wyróżniałem się też tym, że zajmuję się SEO. Większość ludzi to rasowi dziennikarze w wieku 30 + i osoby odpowiedzialne za strategie contentowe. Dodatkowo byłem w mniejszości, która nie nosiła okularów 😉 i jeszcze w tej mniejszości, która nie miała komputera od Steve Jobsa z jabłkiem na obudowie. Wiec tak jak mówię – uczestnicy to sami profesjonaliści, co zjedli zęby na pisaniu. Oni przyszli ulepszyć swoją pracę – ja, żeby dowiedzieć się czegoś o tym, jak oni ją widzą.

IMG_0033

Szkolenie było podzielone na dwa dni, ale w rzeczywistości każdy z nich był osobnym blokiem tematycznym. Dzień pierwszy poświęcony był biznesowym celom i procesom, które stoją za każdą strategią contentową.

Mówiono na nim o:

  • budowaniu casów pod inwestycje w strategię contentu
  • procesie tworzenia treści pod wszystkie kanały promocji i komunikacji firmy, proces omówiliśmy krok po kroku
  • poszerzaniu strategii o inne materiały, także te offline i stricte marketingowe
  • audycie już istniejącej strony, na której tworzymy

Drugi dzień poświęcony był wykorzystaniu treści do kreowania marki i jej specyficznego tonu, poprzez odpowiedni sposób redakcji. Mówiono na nim o:

  • biznesowej wartości odpowiednio dobranych formatów treści do witryny
  • przykładowych próbkach różnych formatów i zachęcaniu ludzi do korzystania z nich, z jasnych wytycznych do tworzenia treści
  • technikach rozwijania stylu i tonu głosu witryny oraz konsekwentny używanie go na różnych platformach

Musicie też wiedzieć, że szkolenie Content Startegy wchodzi w skład kursów, dzięki którym można zdobyć certyfikat NN/g. Posiadanie go jest dosyć cenionym potwierdzeniem wiedzy, w które warto zainwestować. Żeby go uzyskać, trzeba zaliczyć min. 5 szkoleń, z wynikiem, co najmniej 80% poprawności. Na szczęście nie trzeba zaliczać wszystkiego na raz. Tu nie ma limitów czasowych, spokojnie można robić je w kilkanaście miesięcy, jak komu pasuje, zapisując się na dowolne szkolenia, które najbardziej nas interesują. Egzamin na certyfikat zdaje się do 35 dni po szkoleniu, przez Internet. Sam certyfikat jest ciężko uzyskać, ale jego zdobycie poświadcza wysoki poziom wiedzy z UX i dziedzin pokrewnych. Ja po tym szkoleniu jestem prawie na półmetku certyfikacji – mam nadzieję, że za jakiś czas dam radę go uzyskać.

IMG_0050

Co nie co o Nielsen Norman Group  i  Content Strategy

O NN Group słyszało wiele osób w Polsce, ale raczej nie są to osoby od SEO. Za to w Wielkiej Brytanii są cenioną grupą specjalistów, którzy swoją firmę tworzą od końca lat 90. Działają przede wszystkim w User Experience, czyli obszarze, który nas, Seowców, coraz bardziej interesuje. NN Group skupia się przede wszystkim na wielu badaniach i analizach różnych typów interfejsów, które pozwalają im tworzyć raporty i strategie, dzięki którym zwiększają użyteczność wielu witryn. Działają w trzech głównych kanałach – badań, konsultacji i szkoleń. Z tego ostatniego postanowiłem skorzystać podczas ichniejszego Usability Week London, który trwał od 9 do 13 listopada 2015 r. Mnie najbardziej interesowały dwa dni – 9 i 10 listopada, czyli szkolenie Content Strategy. Inne szkolenia NN Group odbywają się poza Europą, m.in. w Las Vegas, Los Angeles czy Singapurze – także Londyn był najbliższą opcją.

IMG_0038

Zanim przejdę do wniosków, posłuchajcie jeszcze kilku faktów o prowadzącej i planie kursu – łatwej mi uporządkować relację, żeby na końcu przekazać wam swoją opinię. Tak, więc na szybko poznajcie Catherine Toole, która przez dwa dni opowiadała, jak robić CM. A wie, jak to robić, bo sama jest prezeską agencji Sticky Content. Content Marketing zna od każdej strony, bo oprócz kierowania agencją treści była też po drugiej stronie barykady. Pracowała, jako dziennikarz i copywriter, więc sam proces tworzenia wartościowych treści z pewnością nie jest jej obcy.

Lubię ludzi, którzy nie tylko mają wizję idealnej strategii i końcowego efektu, ale znają się na każdym etapie pracy, którą kierują. Seowiec praktyk zawsze będzie lepszy od Seowca teoretyka. Tak, więc pani Katarzyna cały czas prowadzi strategie contentowe dla wielu fajnych klientów (Walt Disney Travel Company, Aviva, Alstom etc.), ale też zawodowo uczy innych, jak to robić, żeby digital content był i ciekawy, i skuteczny, i użyteczny dla klientów. Catherine Toole można lubić 😉

 

Content Strategy wg. Catherine Toole

Od razu uprzedzam – osoby, które szukają tu gotowych rozwiązań, ciekawostek i “mięsa” nie będą zadowolone.

Na początku szkoleniu byliśmy poproszeni o nie umieszczanie żadnych istotnych informacji wyniesionych z kursu na blogach czy w social media. Dużo prezentowanych informacji pochodziło z płatnych badan NN Group, dlatego właśnie tak bardzo im zależy, żeby nie ujawniać ich szerszej publice. Zawarliśmy “gentelman agreement”, więc muszę się tego trzymać. To, co mogę wam powiedzieć to ogólne wnioski i moja opinia o przydatności lub nie tego wydarzenia.

IMG_0034

Ok, czas na kilka słów o tym, co mówiła „Kaśka”, bo mówiła sporo, przez dwa dni, chociaż częściej kazała nam ćwiczyć, rozmawiać i pytać się, w myśl zasady “praktyka czyni mistrza” czy jak to tam szło. Główna myśl, jaka przyświecała całemu szkoleniu mówiła, że za sukcesem każdego internetowego, (ale nie tylko) przedsięwzięcia, stoi marketing treści – co nie było dla mnie dużym odkryciem. Chodzi o to, że nie każda treść i nie każda strategia CM jest dobra.

Naszym celem jest poznanie zasad tworzenia strategii, która:

  • podniesie sprzedaż i marże naszych usług/produktów
  • zwiększy zainteresowanie wśród użytkowników i odbiorców
  • zmniejszy ilość skarg niedoinformowanych klientów
  • odciąży pracowników i twórców treści, którzy bardzo nie lubią chaosu i nagłych zmian zasad, według których pracują i celu, do którego dążą.

Pani Toole potraktowała Content Marketing jako nową dyscyplinę naukową/biznesową, która jest bardzo elastyczna i można ją dopasowywać do każdej rzeczy, którą sobie wymyślimy, ale która jednocześnie ma kilka żelaznych zasad, który muszą być spełnione, żeby w ogóle ktokolwiek mógł powiedzieć, że stworzył jakąkolwiek strategię.

Tak więc pamiętajcie – hasło “napiszmy 10 artów o prostowaniu zębów, dajmy 2 filmy i link do social media” nie są jeszcze strategią. Szkolenie było inne niż te, na których do tej pory bywałem. Pierwszy raz nie skupiało się na contencie od strony seowca. Nie było prawie nic o tym, jak pisać dobre arty, które dadzą nam traffic, social signals, ewentualnie linki. Było za to całkowicie inne spojrzenie, zupełnie od drugiej strony, powiedziałbym – bardziej psychologicznie i analityczne. Stricte o contencie, jego zadaniach i grupie docelowej. Przede wszystkim o tym, jak tworzyć poradniki, jak przygotować informacje o najczęściej zadawanych pytaniach, o tym, po co się tworzy wewnętrzne słowniki pojęć, jak się je tworzy i czy warto je mieć. Poza tym trochę o tworzeniu regulaminów i przygotowywaniu szablonów wypowiedzi dla obsługi klientów i reklamacji, bo bardzo ułatwia to pracę ludziom zajmującym się tym w firmie, a jednocześnie bardzo dużo mówi o samej marce.

Zaczęliśmy od tematów, dlaczego w ogóle warto inwestować w dobrą treść – i nie było tu nic o potrzebach Googla, a sporo dobrych praktyk, które można wyciągnąć już z poziomu treści drukowanej, a nie pisanej w Internecie. Następnie przeszliśmy do zasad dobrej strategii, która uwzględnia cele biznesowe i cele użytkowników (w oparciu o ich profile). Dodam jeszcze, że chodzi o treść na stronę, do emaili, do sociali i nie tylko.

To, co było nowe, to wskazówki dla osób, które tę treść tworzą – o samych pomysłach na nią, o jej redakcji, kompletności i spójności. O tym, że istnieją różne formaty, którymi można żonglować i wykorzystywać do swoich celów. Czego unikać, a co jest oklej. Bardzo dużo prowadząca poświęciła audytowi naszej treści i ciągłej kontroli tego, co publikujemy. Tego tematu dotyczyła też część praktyczna. Ogrom czasy poświęcono formatom treści i ich wpływie na użytkowników. Przykładowo młodzież prędzej przeczyta infografikę bądź obejrzy video, niż skupi się na samym tekście. Za to osoby starsze zazwyczaj czytają całość, od początku do końca. Nie zapominajmy, że są osoby, których interesują tylko konkrety, bez lania wody, czyli wypunktowania itp. Tak naprawdę wybór formatu zależy tylko od grupy docelowej.

Drugi dzień szkolenia z pewnością był przydatny osobom, które tworzą strategie, kierują nimi i nadzorują pracę podwykonawców. Bardzo fajnie przedstawiono, jak tworzyć jasne wytyczne, co do formatów treści, które można powielać i wykorzystywać, a które są proste w obsłudze i zastosowaniu przez wszystkich – także nie-specjalistów. W udzielanych wskazówkach chodziło przede wszystkim o utrzymanie spójności, mimo pracy kilkunastu różnych osób, która wpływa na rozpoznawalność marki i bardzo mocno ją kreuje. Sporo o tym, jak umiejętnie rozwijać publikowaną treść, jaki ma ona wpływ na to, jak postrzega się markę. Na co można sobie pozwolić w dzisiejszych czasach, a co jest źle widziane przez użytkowników. Ponadto rozmawialiśmy, jak projektować informacje, żeby były atrakcyjne i dobre, ale też wspomniano, że sam wybór języka, w którym publikujemy, będzie miał znaczenie.

IMG_0048

Konkretniejsze info ze szkolenia

Chociaż chciałbym wam opowiedzieć dużo więcej, naprawdę muszę ograniczyć się tylko do kilku uwag – musiałem się do tego zobowiązać. Z drugiej strony rozumiem NN Group – ich treści mają być przekazywane na szkoleniach, a nie swobodnie krążyć sobie w necie. To, co mogę wam powiedzieć to to, że poruszaliśmy zagadnienia, takie jak:

  • podział sekcji strony z uwagi na persony
  • omówienie form prezentacji treści w zależności od grupy docelowej (wypunktowania, wyliczanie, bloki z treścią z akapitami, obrazki&video – każda grupa woli coś innego)
  • analiza SWOT contentu
  • brif, jako kluczowy i najważniejszy element na każdym etapie produkcji kontentu
  • omówienie user generate content na serwisach i ich interpretacja
  • bardzo dużo info o języku, jaki stosujemy na witrynie – tonie, składni, wymowie, słownictwie etc.
  • przypisanie części szablonu dla poszczególnych grup person
  • przytoczenia wpisu z bloga google o pandzie w kontekście pisania “do internetu”
  • testowanie treść sposobem takim, jak testuje się opakowania i ulotki do leków w USA
  • przykłady użycia tonu treści na witrynach Disney, Coca cola, Amazon, Nokia, Apple
  • fakt, że tak naprawdę to kontent przekonuje klientów i sprzedaje na stronach
  • dostosowanie tonu treść do „image” firmy
  • tonem contentu nie tylko jest sam content, ale i to, co go otacza
  • bardzo ciekawe kejsy współpracy i walki podczas tworzenia contentu miedzy content managerami vs marketingowcami vs seowcami
  • szerokie omówienie budowania person i procesu współpracy z nimi
  • fajnie omówione arkusze i procesu audytu contentu przez osoby trzecie.. czyli pisanie treści dla pisania to już nie ta bajka 😉 Chodzi o to, że to już nie te czasy, kiedy zlecało się treść jakiejś firmie od copywritingu na zasadzie “macie podstrony, dobierzcie frazy i dajcie treść, byle szybko”. Obecnie już nie tędy droga.

Dodatkowo, z uwagi na to, że trendy się zmieniają, zostały nam podane różne miejsca/grupy/fora, gdzie na bieżąco możemy śledzić i obserwować panującą obecnie tematykę content strategy. Prowadząca zadbała o to, żebyśmy dokształcali się sami – dostaliśmy listę książek, które powinny być naszymi “must read”, jeśli chcemy dobrze planować i prowadzić nasze strategie. Powinniśmy się z nimi zapoznać, co razem z 350 slajdami, które nam wyświetlono podczas 2 dni szkolenia (ponad 16 h zajęć) powinny nam dać dobrą bazę do samodzielnych działań. Było to konieczne, bo zakres tematyki jest ogromny, a nasz czas na szkoleniu ograniczony. Dodatkowo każdy z uczestników dostał pełną prezentację w postaci pdf. na pendrive, ale przy wszystkich środkach ostrożności, które firma podejmuje, żeby nic nie wyciekło na zewnątrz z ich szkoleń, niech was nie dziwi, że prezentacja też jest na hasło;-)

Podsumowanie Content Strategy od NN Group – Londyn

Chociaż nie mogę wam powiedzieć kejsów i przykładów, które usłyszałem na szkoleniu z Content Startegy na Usability Week London, myślę, że z ton mojego artykułu możecie wyczytać mój stosunek do całego kursu. Podsumowując powiem wam, że już 8 lat robię Seo, byłem na nie jednym szkoleniu z CM, kilkukrotnie w USA i UK – i nie tylko, ale jak dotąd nie zdawałem sobie sprawy, jaką naprawdę dużą rolę odgrywa content w życiu komunikacji internetowej. Absolutnie nie mówię w tym momencie o używaniu słów kluczowych, tworzeniu nagłówków, meta tytułów i meta opisów czy tematyczności etc. Wszystko kręci się w kontekście użytkownika i jego potrzeb – w zasadzie tak jak to rekomenduje Search Metric w swoich ostatnich prezentacjach badających korelacje.

IMG_0043

Teraz całkowicie inaczej patrzę na treści i ich zadanie/funkcje na stronach korporacyjnych typu Amazon, Apple, Nokia, Orange i na stronach rządowych. Już nie będę raczej zadawał głupich pytań do content managerów, „ale po co ta treść, jak to ma znaleźć google, na jakie frazy ma to rankować” ; -) Już wiem i rozumiem, że nie wszystko, zawsze jest napisane pod SEO i wyszukiwarki;-)

Info praktyczne:

  • ludzie od UX to całkowicie inne osobowości niż SEOwcy 😉
  • mimo że operuję językiem na poziomie B/C to słownik był non stop w użyciu ; -) Dziennikarze mają taki duży zasób słów, slang + sposób wymowy, że nie zawsze można było od razu ogarnąć, o czym mówią : -) Spodziewałem się tego, dlatego odwlekałem to szkolenie w czasie jak się dało.
  • można było kupić ciekawe aktualne drukowane raporty UX dla specjalistów, robione przez Nielsen and Norman Group w atrakcyjnych cenach
  • szkolenie jest warte polecenia i każdy seowiec robiący SEO dla witryn dla większych firm, moim zdaniem, powinien się na nim zjawić. To samo dotyczy osób, na co dzień pracujących na kontencie i dziennikarzy, który działają na różnych portalach. I nie, nie zapłacili mi, żebym tak napisał;-)
  • w razie pytań osoba prowadząca dała namiar na siebie i zaprosiła do kontaktu, gdybyśmy mieli jakieś problemy i wątpliwości, co było bardzo miłym akcentem na sam koniec. Z pewnością do wykorzystania.

IMG_0039

 

IMG_0041

Tak, więc moi drodzy, Content Strategy w Londynie było ostatnim szkoleniem w tym roku, z którego zdaję Wam relację. Z uwagi na budżetowe ograniczenia na nowe posty tego typu musicie poczekać do 2016, tak, więc stay tuned;)

Jeśli chcecie pogadać, to za 2 tygodnie widzimy się w Brnie w Czechach, na kolejnej odsłonie Marketing Festival, na którym byłem też w zeszłym roku.

Tym razem mogę z dumą powiedzieć, że jednym z prelegentów będzie Polak, reprezentant firmy Elephate – świetny seowiec i mój dobry kolega po fachu, Wojtek Mazur. Wojtek będzie mówił o współpracy z blogerami i nie tylko;-)

Kto jest ciekaw, co jeszcze, niech zerknie na jego twittera:

 

10 replies
  1. Izabela Henc
    Izabela Henc says:

    Witam,
    Rewelacyjny artykuł, widzę ze szkolenie zrobiło swoje LOL
    A serio: dzięki za podzielenie sie wrażeniami. Więcej takich głosów trzeba, bo póki co Small Business patrzy na kontentowcow ‚as if we were two-headed’. Pozdrawiam:)

    Odpowiedz
    • admin
      admin says:

      Seowcy podchodzą do treści bardzo matematycznie, słowa kluczowe najczęściej wyszukiwane mają padać w meta , h1, i treści lecz zapominamy często że ktoś to na końcu czyta 😉
      Nie miałem okazji pracować jeszcze z firmami typy Apple, Amazon, Orange jeżeli chodzi o content marketing, więc dla mnie to bardzo ciekawe doświadczenie jak to wygląda po ich stronie.

      Odpowiedz
  2. Marek
    Marek says:

    Dzięki za kolejny ciekawy art – gdy tylko widzę w zajawce Twoją relację z jakiegoś szkolenia, od razu wchodzę.
    Z mojego doświadczenia widzę, że „duzi” już wiedzą, że CM istnieje i trzeba, ale nie zawsze wiedzą jeszcze jak (i po co). Z kolei „mali” z malutkimi budżecikami chcieliby robić taki CM, żeby pozycjonował ale żeby najlepiej go nie było widać. Komedia.
    Na pewno wróciłeś mocno nakręcony 😉

    Odpowiedz
  3. Szymon Słowik
    Szymon Słowik says:

    Bardzo fajny artykuł. „Mięsa” nie zabrakło w tym sensie, że można z niego wyciągnąć bardzo wartościowe informacje (a nawet argumenty do rozmów z klientami) odnośnie trendów i praktyk stosowanych przez duże podmioty. Nie jest to dla mnie osobiście jakieś ogromne odkrycie, że tworząc strategie marketingowe w sieci trzeba brać pod uwagę CM+SEO+UX i dodatkowo jeszcze kwestię świadomego budowania marki w tym wszystkim (nie w stylu „logo większe”), niemniej nasz rynek dopiero do tego dojrzewa 🙂 Bardzo dobra relacja. Jak tylko budżet pozwoli, to w przyszłym roku będę próbował się wybrać. Ile taka przyjemność kosztuje?

    Odpowiedz
    • admin
      admin says:

      Mi wyszło oko 6 k netto za dwa dni, ale do ceny niestety trzeba doliczyć jeszcze koszta życia w Londynie i transport. A to na tle szkolenia wychodzi znacznie za drogo ;-(

      Odpowiedz
  4. Kamila
    Kamila says:

    Bardzo wartościowy artykuł. Zawsze miło poczytać o czyichś prywatnych odczuciach i wrażeniach, a jeśli jeszcze dotyczy to contentu, to już w ogóle super.
    Zapraszamy również do siebie 6krokow.pl/skuteczna-windykacja-naleznosci/

    Odpowiedz

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *