The Inbounder 2016 – konferencja o Inbound Marketing w Walencji – Hiszpania

Czy wiecie gdzie warto wybrać się na konferencje, szkolenia czy warsztaty z marketingu internetowego i pokrewnych mu dziedzin takich jak SEO, SEM, Social Media? To jasne, że w każdym państwie znajdziemy takie wydarzenia, także w Polsce, ale wiadomo, że skala ich popularności i wiedzy merytorycznej jest różnie rozłożona. Nietrudno się domyślić, że monopol na konferencje, które uważa się za wartościowe i takie, na których warto bywać zagarnęły Stany Zjednoczone i Wielka Brytania – mam nadzieję, że nie trzeba tłumaczyć dlaczego. Żeby rozbić powtarzający się schemat moich relacji – Anglia, USA, Anglia, zachęcam osoby zainteresowane nowoczesnym marketingiem do rzucenia okiem na konferencję na południu Europy, w słonecznej Walencji, czyli The Inbounder Global Conference.

12111982_1705972712967741_5280989400332892474_n

19 i 20 maja 2016 roku, w Hiszpanii, a konkretnie w Walencji, w bardzo fajnym muzeum City of Arts and Sciences, odbyła się druga edycja wydarzenia, która być może z czasem stanie się konkurencyjna dla imprez pokroju BrightonSEO w UK, o których miałem okazję już pisać. Przede wszystkim ze względu na otwarty charakter eventu, do którego zaproszeni są prelegenci z różnych krajów z dziedziny marketingu internetowego. To dobre podejście, bo web marketing jest obecny w każdym państwie, choć jednocześnie każde z tych państw oferuje inny rynek, na którym się pracuje. To z kolei rodzi nowe pomysły, nowe rozwiązania dostosowane do różnych klientów i oczekiwań odbiorców. Misz masz doświadczeń prelegentów powinien pozwolić na to, że każdy uczestnik odnajdzie treści, które go interesują. Oczywiście nadal mówimy o najnowszych rozwiązaniach Inbound Marketingu i wszystkich jego składowych.

Skąd, gdzie i po co, czyli kilka słów o konferencji Inbounder

O konferencji Inbounder słyszałem już wcześniej i do tej pory pozostawała na liście “do sprawdzenia”, ale bez konkretnych planów, czy i kiedy się na nią wybiorę. Wiadomo – praca, zajęcia i miliony spraw, których nie można nie zrobić. Tak się składa, że ludzie z którymi pracuję dosyć dobrze mnie znają i wiedzą, co może sprawić mi przyjemność. Tym sposobem bilety na The Inbounder Global Conference 2016 dostałem… żegnając się z agencją K2, w której pracowałem. Dzięki Wam wszystkim! Zdecydowanie był to jeden z najlepszych prezentów pożegnalnych, jakie kiedykolwiek dostałem! 😉 Tak więc plany stały się rzeczywistością, a ja mogłem wybrać się do słonecznej Hiszpanii, żeby sprawdzić czy obietnice organizatorów mają swoje potwierdzenie.

IMG_1855

Sama idea konferencji SEM / SEO powstała dzięki pracy i zaangażowaniu Gianluca Fiorelli, który działa jako SEO consultant i Web Strategist, a specjalizuje się w międzynarodowym SEO i Inbound Marketingu. Gianluca jest też znany w polskim środowisku marketingowców – w 2014 roku był gościem na Search Marketing Day, organizowanym w Warszawie przez Max Roy z Poznania.

IMG_1858

Pomysł na ściągnięcie do jednego miejsca ludzi ściśle związanych z tworzeniem strategii marketingowych, a więc zajmujących się SEO, social media, contentem czy e-mail marketingiem, był odpowiedzią na szybkie zmiany, jakie zaszły w tych dziedzinach w ciągu kilku ostatnich lat. Co więcej – odpowiedzią na zmiany, które cały czas zachodzą na naszych oczach. Postęp technologiczny i większa świadomość klientów coraz częściej zmuszają firmy do stawiania na strategię wypromowania zapotrzebowania na jakiś produkt czy usługę niż na sam proces sprzedaży go.

Tradycyjny marketing zaczyna się trochę chwiać, telewizja i prasa już nie mają takiej mocy jak kiedyś. Każda strategia – tak w SEO, jak i social media czy innych kanałach, w centrum swojego zainteresowania stawia odbiorcę i użytkownika, rozpracowując sposoby dotarcia do niego na najróżniejsze sposoby. Tak więc w centrum uwagi są użytkownicy, a nie produkty, o czym polecam pamiętać.

IMG_1852

Rozwiązaniem, który może pomóc, jest ogólniejsze spojrzenie na proces użytkownik – produkt/usługa, a właśnie tym jest Inbound Marketing. Klienci doceniają mało nachalne sposoby sprzedaży, które nie bombardują ich agresywnymi zachętami do podjęcia interakcji. Obecnie stawiamy na wypromowanie marki w świadomości użytkowników, tak, żeby sami z siebie byli zainteresowani wyszukaniem i zakupem danych produktów. Nienachalnie, naturalnie i skutecznie.

Kto, czyli prelegenci na The Inbounder 2016

Konferencję TheInbounder, o której piszę, można nazwać właściwie rozmową, dyskusją i kopalnią pomysłów co do przyszłości web marketingu. Ponadto sposobem na rozpoznanie trendów, jakie aktualnie będą na czasie. W konferencję i tzw. think tanki włączyli się całkiem nieźli sponsorzy, co tylko podkręca rangę wydarzenia. Mówię tu o brandach, takich jak MOZ, Semrush, Mail Relay czy VRX. Ale nie tylko – na przerwach po lunchu, kiedy atmosfera robiła się gorąca, nie tylko ze względu na miejsce konferencji, nastroje ochładzał zimny Heineken, co, mówiąc szczerze, wszystkim się podobało ;). Już w pierwszej edycji, w roku 2015 pojawiło się wielu znanych specjalistów. W obecnej wystąpiło ponad 20 międzynarodowych prelegentów, co dało ponad 16 godzin wykładów + networking, którego nie sposób nie doceniać na tego typu eventach.

IMG_1865

Wśród obecnych mogę wymienić m.in. Valentina Falcinelli – CEO of Pennamontata, jej prezentacja dotyczyła tworzeniu contentu; Jennifer Sable López – Senior Director of Community, która przedstawiała zagadnienia z budowy zespołu ds. skutecznej komunikacji marki; Bas van den Beld – Online Marketing at State of Search, mówił o tworzeniu contentu dopasowanego do potrzeb użytkowników; Lisa Myers – Founder and CEO of Verve Search, która mówiła o content marketingu w odniesieniu do SEO. Był też obecny sam Gianluca Fiorelli.

Nie sposób wymienić wszystkich występujących i streścić sens ich prezentacji. Poniżej przedstawię kilka osób, których prelekcje najbardziej zapadły mi w pamięć, głównie dzięki wysokiemu poziomowi merytorycznemu i jakości przekazu treści. Dodatkowo prezentacje te były stricte związane z SEO więc siłą rzeczy były dla mnie też najciekawsze.

IMG_1820

Will Critchlow – Emerging Trends in Web Marketing

Will Critchow to człowiek, którego droga do marketingu internetowego prowadziła od studiów matematycznych, przez programistę, człowieka od budowania strategii w firmach aż do założenia własnej agencji marketingowej – Distilled. Jest też współorganizatorem konferencji SearchLove w USA i UK. Jego wypowiedzi na temat web marketingu można odnaleźć na stronach Distilled i Moz. Jego prezentacja dotyczyła pojawiających się i nabierających znaczenia praktyk, które będą miały coraz większy wpływ na web marketing.

Oto, najważniejsze myśli, które wynotowałem z wystąpienia Willa – być może część z nich jest dla was oczywista, ale polecam jeszcze raz zastanowić się nad ich sensem:

  • 39% użytkowników Google nie do końca wie czego szuka – ich pytania nie są zadawane po to, żeby coś kupić/poszerzyć wiedzę, ale zaspokoić swoją ciekawość na czasami bzdurne tematy, ewentualnie poszukać inspiracji
  • wszystkie te wyszukiwania, nawet zupełnie bezcelowe, zawsze można powiązać w pewien kontekst, który udoskonala google – dzięki temu daje nam wyniki wyszukiwań zbliżonych do naszych intencji; generalnie Will Critchlow bardzo dużo czasu poświęcił tworzeniu się kontekstu do wyszukiwanych fraz w internecie
  • co ciekawe – nawet połowa naszych wyszukiwań nie posiada contextu starszego niż miesiąc; Google stale aktualizuje dane, o które się pytamy i na nowo odczytuje nasze intencje zwracając najaktualniejszy content
  • Google potrafi uczyć się kontekstu, w jakim padają słowa (Rank Brain)
  • szukanie odbywa się na zasadzie “to o co mi chodzi, a nie to co szukam” – algorytmy wyszukiwarek próbują wpasować się w nasz tok myślenia, właśnie za pomocą kontekstu wyciąganego z zapytań jakie wprowadzamy i historii wyszukiwania
  • google uczy się kontekstu także za sprawą prac Quality Raterów, czyli tzw. ręcznego sprawdzania wyników wyszukiwania przez ludzi do tego zatrudnionych
  • kontekst to nie tylko frazy i słowa kluczowe – do jego budowania wykorzystywane są też urządzenia, za pomocą których wyszukujemy potrzebne nam informacje czy czas i geolokalizacja wyszukiwającego
  • większość narzędzi i urządzeń, z których korzystamy w internecie jest mega spersonalizowanych pod użytkownika – to też świadczy o ich skuteczności (Cortana, Siri, amazonEcho, Google Now, Facebook M intelligent personal assistant)
  • wszystkie te narzędzia bazują na naszych danych historycznych – z nich wyciągają kontekst naszych zapytań i odczytują intencje, na takiej podstawie chcą być czymś w rodzaju osobistego asystenta, który dzięki dużej ilości informacji o nas może szybko zaprezentować najlepsze rozwiązania

Rand Fishkin – Fight Back Against Back

Rand Fishkin jest znany w świecie marketingu wyszukiwarkowego – to jeden z współzałożycieli Moz i bardzo dobry specjalista marketingu internetowego, szczególnie SEO. Mogą to potwierdzić m.in. książki o SEO, których jest autorem. Dodatkowo Rand jest też współzałożycielem Inbound.org, a także pasjonatem wszystkiego co powiązane z działaniem w internecie. Na Inbounder zachęcał wszystkich do walki z wciskaniem przycisku wycofującego ze strony “wstecz”, bo nie ma nic gorszego niż duży współczynnik odrzuceń. Oto co mówił:

  • Rand zaczął od pokazania jak zmieniała się praca google i jego algorytmów na przestrzeni lat – do tego nie potrzeba wam slajdów, przypomnijcie sobie co było 3-4 lata temu, a co mamy teraz
  • musimy pamiętać, że algorytmy stale się uczą, także poprzez to, co my sami im dostarczamy; na prezentacji przedstawiono jak funkcjonuje machine learning – i nie odnosi się on tylko do google; pomyślcie o np. ostatnio wprowadzonych algorytmach do Instagrama, to ta sama zasada, którą stosuje też Facebook czy Twitter – podsuwają nam wyselekcjonowane info na wallu, które powinno nas zainteresować, tak żebyśmy podjęli z nimi jakąś interakcję i jak najdłużej pozostali na danej stronie
  • machine learning prowadzi oczywiście do zwiększenia zaangażowania użytkowników – tam gdzie go nie ma, nie jest możliwa sprzedaż produktu, ani rozwijanie marki – nie ma szansy się wybić; zaangażowanie użytkownika liczy się w każdym kanale marketingu internetowego
  • Rand pokazał też kilka rzeczy, które mogą być dla Google czynnikiem rankingowym, a o których mało kto by pomyślał, że w ogóle coś znaczą. Jako przykład mogę podać oznaczanie ważnych mejli w gmailu, dodawanie miejsc ulubionych na facebooku czy Insta bądź częste sprawdzanie pewnych miejsc w Google Maps i nawigowanie do nich w wersji off site i on site – czyli wyniki lokalne
  • bardzo, bardzo ważna dla algorytmów jest reputacja witryny; za każdym razem kiedy naciskamy magiczny przycisk w przeglądarce “wstecz”, a trafiliśmy na nią właśnie z wyników wyszukiwania, to reputacja strony w oczach google drastycznie spada
  • na szczęście Rand ma pomysły jak sobie radzić z słabym zaangażowaniem użytkowników – nie ma oczywiście jednej, czarodziejskiej sztuczki, ale dobra strategia podejścia do problemu pomoże nam wygrać z nadmiernym stosowaniem przycisku “back”. Będzie to – w dużym skrócie – budowanie treści mocno personalne, dobieranie treści i contextu pod grupę docelowej, dbanie o CTR z wyników wyszukiwania oraz dobre ustawienie meta tytułów i meta opisów; przy czym budowanie person ma tu bardzo duże i kluczowe znaczenie
  • działania marketingowe witryn nad którymi pracujemy zawsze bardzo wysoko muszą stawiać user experience; niezrozumiałe, i nieczytelne strony natychmiast zniechęcają odbiorcę – mnie też rzecz jasna; to nie pomaga w budowaniu zaangażowania
  • w UX – user experience wykluczone są wolno ładujące się strony, takie które przeładujemy pop upami i reklamami – chyba, że nie zależy Ci na użytkowniku tylko na efekciarstwie i zyskach z reklamy. Każdy wie że to patrzenie krótkowzroczne na biznes w internecie.
  • podstawą jest też dobra analiza, szczególnie danych z Google Analyticsa – zwracajcie uwagę przede wszystkim na współczynnik odrzuceń – wszystkie działania mają zmniejszać jego wartość. Pamiętajcie też o danych penetracji serwisu, czyli sesje i wyświetlone kolejne poszczególne strony przez użytkownika – to podpowiedź, co trzeba ulepszać
  • na poziomie penetracji serwisu duże znaczenie ma porządnie wykonane tytułów i zadbanie o wewnętrzne linkowanie – “call to action” to podstawa w ich tworzeniu, aby zaangażować użytkownika

IMG_1881

Wil Reynolds – Go where the users are, building a holistic SERP strategy

Will Reynolds to osoba znana w branży, zwłaszcza wśród ludzi zajmujących sie SEO. Pierwsze kroki w marketingu internetowym stawiał już w 1999 roku, zaczynając od tworzenia i wdrażania strategii SEO dla najróżniejszych klientów. W 2002 roku założył własną agencję – Seer – która w dość krótkim czasie rozrosła się od jednego człowieka do zespołu ponad 100 ludzi. Obecnie pełni funkcję dyrektora i zajmuje się przede wszystkim tworzeniem skutecznych strategii. Dlatego też o tym była jego prezentacja:

  • prezentacje skupiała się wokół tego, jak google stara się dostarczyć jak najlepiej dopasowane pod nas wyniki – skąd czerpie wiedzę, jaki ma w tym cel i co wykorzystuje
  • na podstawie podanych przykładów można powiedzieć, że wyniki organiczne to przede wszystkim wyniki lokalne i wyniki personalizowane
  • złą praktyką jest puszczanie Google AdWordsa bez większego zastanowienia – klienci potrafią wydać na to ogromne ilości pieniędzy, dobierając całkiem nieprzemyślane, ale drogie frazy; pamiętajmy, że fraza bez konkretnych intencji nie wróży nam sukcesu
  • z frazami w ogóle jest problem, o czym pewnie każdy z nas się przekonał już nie raz; zazwyczaj frazy z dużym potencjałem i odpowiednimi intencjami nie sprawiają, że użytkownik staje się klientem, zazwyczaj ludzie chcą się czegoś dowiedzieć i niekoniecznie mają w planach to kupić
  • jeśli chcemy liczyć na wyniki organiczne i bazować na wyszukiwaniach lokalnych, zadbajmy, żeby wprowadzany przez nas content też był jak najbardziej lokalny – google to lubi, użytkownicy też i bo buduje to zaufanie.
  • w dobrej strategii przyciągania potencjalnych klientów nie możemy zapomnieć o zadbaniu w wynikach wyszukiwania o wygląd snipetu (sitelinks + meta dane) – to powinno wpłynąć nam nad wynik CTR
  • złym pomysłem jest m.in. landingpage dla wyników sponsorowanych – takie strony w prawie żaden sposób nie odpowiadają na przeciętne potrzeby użytkowników, a w dobrej strategii gdzie kierujemy płatny ruch z Google Adwords właśnie na nie trzeba koniecznie zwracać uwagę
  • kolejnym czynnikiem dobrej strategii jest zadbanie o UX i stawianie na rozwiązywanie problemów większości użytkowników naszego serwisu – nadal robi to za mało firm
  • z poziomu właściciela i administratora strony jednym z najważniejszych zadań jest dostarczanie nowego contentu; jeśli nie jest to możliwe i trzeba zadbać, żeby już posiadana treść była możliwie często aktualizowana i udoskonalana – pamiętajmy, że google stara się serwować nam tylko najbardziej aktualny content
  • najlepszym sposobem na rozwijanie treści jest tworzenie na platformach z contentem edukacyjnym dla użytkowników, który będzie po pierwsze – stale aktualizowany ( User-generated content, po drugie – będzie rozwiązywał problemy użytkowników, po trzecie – będzie zaspokajał potrzeby tych osób, które tylko szukają informacji. Ten content musi być ciekawy, pasjonujący i ściśle dopasowany do branży, którą ma promować. Sprawdzają się tu platformy, takie jak Q&A, domeny typu Quora – miejsca te w sieci mają mnóstwo ruchu organicznego i mocne domeny z autorytetem.

Aleyda Solís – Competitive SEO Analysis: How to identify opportunities and win your competitors

Aleyda Solis jest naprawdę znanym seowcem, którą w roku 2015 docenił nawet magazyn Forbes – została wybrana do grona najlepszych specjalistów marketingu internetowego, którego warto śledzić, słuchać i naśladować. SEO nie ma dla niej tajemnic i to nie tylko SEO w USA, ale także w krajach Ameryki Łacińskiej i w Europie. Obecnie jest nie tylko międzynarodowym konsultantem, ale także prowadzi spółkę Orainti. Dodatkowo swoją wiedzą dzieli się jako bloger, pisząc m.in. dla MOZ oraz jest prelegentem na wielu różnych wydarzeniach branżowych. Na Inbouderze skupiła się na analizie konkurencji w SEO – a poniżej macie niewielką próbkę tego, co mówiła:

  • konkurencja istniała od zawsze i na tym często budowana jest marka – no bo odpowiedzcie sobie sami: coca-cola czy pepsi? Burger King czy McDonald’s? Batman czy Superman? Każdy ma swoich zwolenników – naszym zadaniem jest znać swoje mocne strony i… znać dobrze swoją konkurencję
  • wiedza o konkurencji nie powinna ograniczać się tylko do tego, że jest – dla seowca ważne jest info o ruchu, jaki generuje konkurencja i cele, jakie przed sobą stawia. Konkurencja jest dla nas pewnym punktem odniesienia, wobec którego możemy określać swoje plany i wyniki
  • kolejna sprawa – należy sprawdzić, na jakie frazy i jaki rodzaj podstron wyświetla konkurencja, co w danej branży działa, czy nasi przeciwnicy rynkowi działają w SEM czy też mają social media. I ważna rzecz – jak strony konkurencji rankują na mobile
  • podstawą naszej pracy, której celem jest przebicie rywali to porównanie architektury informacji konkurencji i swojej oraz, rzecz jasna, wyciągnięcie z niej jakiś rzetelnych wniosków
  • frazy, frazy, frazy – rzecz, którą seowcy kochają. Jak wiadomo, każda z nich będzie miała inną moc. Z tego względu pamiętajmy o ich priorytezacji, przed wszystkim według potencjału wyszukiwania. Fraz można mieć tysiące ale te z dużym potencjałem powinno się analizować i sprawdzać ich widoczność na bieżąco – nie ma nic gorszego niż ich utracenie przez zaniedbanie takiej sprawy
  • dalsza analiza powinna skupić się, dlaczego konkurencja jest od nas lepsza, przede wszystkim pod kątem lepszego rankingowania podstron – być może szybko uda nam się podciągnąć w tym temacie, przecież przyczyna może być dość prozaiczna, np. kwestie techniczne, bądź też lepiej dopasowany content czy autorytet danej podstrony
  • pamiętajmy, że na seo wpływa wiele czynników – dogońmy lub wyprzedźmy konkurencję korzystając z różnych form dotarcia do klientów, m.in przez tworzenie grafik, graf wiedzy, obecności na mapach czy tworzenie wyników w połączeniu grafiki z wideo
  • obecnie podstawą jest też bycie multiplatformowym; korzystanie tylko i wyłącznie z komputera to już lekki przeżytek – każda prowadzona przez nas strona musi być przystosowana też pod tablety czy telefony
  • niech nasze witryny zaspokajają oczekiwania użytkowników – w tym punkcie nieoceniony jest sam Google i jego podpowiedzi, które powinniśmy wykorzystywać, powiązanie fraz, etc. Możemy nakarmić też google i nasze strony dobrym kontentem, m.in. przez pisanie porównań, chociażby takich jak Pepsi vs. Coca Cola – chociaż wydaje się to głupie, ludzie chcą znać odpowiedzi na takie pytania – co jest lepsze?
  • nie bądźmy obojętni na obecne ‘wynalazki’ Google – m.in. zagospodarujmy Direct Answer, które potencjalnie także dają szansę na zwiększenie ruchu na naszej stronie
  • poświęćmy trochę czasu contentowi – poświęćmy, to nie znaczy wymyślmy w 5 minut i stwórzmy go jak najwięcej; raczej zbadajmy jaki typ kontentu pasuje do marki, jaki najlepiej działa w social media i o czym on jest
  • co do contentu – niech będzie on różne, pod różne platformy – będziemy wtedy bardziej wiarygodni oraz trafimy do osób z różnych grup docelowych
  • o mobile było już wspomniane – nie zapominajmy jedynie o aplikacjach na smartfonach – dobrze zrobione też podlegają indeksowaniu
  • na koniec Aleyda polecała porównać wolno ładujące się strony w odniesieniu do wysokiego współczynnika odrzuceń. Jeśli analiza wyjdzie – lekko mówiąc – mało korzystna, chyba wiecie co robić?

IMG_1876

Gianluca Fiorelli – Deconstructing Google

Gianluca Fiorelli to pomysłodawca i założyciel całej konferencji – sam temat przewodni wszystkich spotkań jest mu niezwykle bliski, co daje się odczuć podczas prezentacji. To specjalista SEO, mocno zaangażowany w Inbound Marketing. Dodatkowo jest jednym ze ekspertów, który regularnie pisze dla Moz z USA na naprawdę różne tematy – nie zamyka się w jednej dziedzinie. Kiedyś pracował w telewizji, dziś prowadzi własną firmę pod nazwą IloveSEO. Ten człowiek wie, jak zbudować odpowiednią historię marki, sprzedać ją i zainteresować produktem użytkowników. Świetnie lawiruje między różnymi mediami, dając firmom to, czego najbardziej potrzebują, czyli zainteresowanie klientów. Na Inbouderze próbował odkryć przed nami kilka tajemnic Google

  • rozpoczęcie było przydatne szczególnie dla osób, które nie są mocno związane z SEO – bardzo szeroko omówił działanie algorytmu Koliber, przeprowadzając przez jego “logikę” krok po kroku
  • nie mniej ważne było przedstawienie działania Rank Brain jako 3-go najważniejszego czynnika rankingowego
  • jeśli mowa o Rank Brain, kilkukrotnie została podkreślona bardzo ważna rzecz, czyli stosowanie dość naturalnego języka, stosowanego na co dzień w mowie czy też w piśmie. Rank Brain obejmuje oko 15 % wszystkich fraz globalnie
  • prezentacja Gianluci naszpikowana była technikaliami z przykładami wdrożeń
  • prelegent zwrócił naszą uwagę na samą budowę naszej strony. Jeśli wszystko z nią jest ok, to google będzie w stanie ją zrozumieć, przede wszystkim za sprawą oznaczeń semantycznych, czyli schema 3.0 i znaczników HTML 5. To zaś prowadzi do uzyskania lepszego zrozumienia informacji przez robota.
  • poruszona została też sprawa contextu, o którym pisałem trochę wyżej – na znaczenie danego pytania i jego wyników wyszukiwania wpływa przede wszystkim wspomniany kontekst oraz personalizacja zapytania
  • w prezentacje wplecione zostały też elementy praktyczne – Gianluci pokazał na przykładach sposób zastosowania znaczników semantycznych w html 5
  • sporo miejsca poświęcono też sposobom, w jakie można implementować schema org (JSON-LD i Tag Manager)
  • dostaliśmy kilka praktycznych wskazówek, w jaki sposób powinniśmy pisać i oznaczać treść, żeby witryna dostała się na pozycję #0, czyli Direct Answer
  • całkiem rzeczowo przedstawiono nam, jak ważne jest budowanie kontekstu treści i co możemy do tego wykorzystywać, czyli m.in. video, wewnętrzne linkowanie, opisy zdjęć czy opisy obrazków
  • seowcy niech zapamiętają drobną różnicę – ważne jest optymalizowanie treści pod jej znaczenie, a więc contex za sprawą słów kluczowych, a nie pod słowa kluczowe
  • co było przydatne – pokazanie wielu narzędzi i sposobów, pomagających stworzyć nam treści mocno tematyczne i jednocześnie dostosowane do najnowszych zmian w googlu
  • choć część osób w to wątpi – Gianluca potwierdza, że CTR z wyników Googla nadal jest mega ważny w ocenie zapytania, więc dbajmy o title i description

Fernando Macià – Customer journey analysis and search scenarios

Oto kolejna osoba, która wzbudza szacunek swoją wiedzą i doświadczeniem. Fernando związany jest z branżą internetową od 1997 roku, czyli praktycznie od początku jej intensywnego rozwoju. To nie tylko wykładowca uczący o współczesnym marketingu cyfrowym, ale też autor kilku dobrych książek o marketingu online. Obecnie jest założycielem (i dyrektorem) firmy Human Level Communications, która w sposób profesjonalny zajmuje się doradztwem klienta w obszarze marketingu internetowego. Proces od zainteresowania klienta, przez ściągnięcie go na stronę, aż po zachęcenie go do skorzystania z usług danej firmy zna od podszewki – jego prezentacja tylko to potwierdziła.

  • w ciekawy sposób przedstawił proces szukania informacji w internecie, jako lejek połączony z sitkiem – klient przechodzi od ogólnej motywacji do konkretnych celów, po drodze analizując i odrzucając różne opcje w oparciu o informacje techniczne czy opinie innych użytkowników
  • zadaniem seo jest wpasowanie się w motywację klienta i naprowadzenie go na strony, których potrzebuje – to dodatek do jego decyzji
  • od pomysłu do jego realizacji upływa sporo czasu – seowcy zaś skupiają się przede wszystkim na frazach ostatecznych, które bywają dość szczegółowe, niestety zapominamy o kliencie, który dopiero jest w połowie drogi wyszukiwania. Powinniśmy pamiętać o wszystkich etapach tego “lejka” i wpasowywać się w różne intencje użytkownika
  • na decyzje użytkownika wpływa wiele uzyskanych informacji, co ma swoje potwierdzenie w praktyce – większość konwersji nie wynika bezpośrednio tylko z jednej frazy, a jest sumą zapytań na podobny temat, ale wpisywanych w kilku aspektach. Dlatego powinniśmy próbować ściągać użytkowników do naszej witryny na każdym etapie ich procesu wyszukiwania w internecie
  • obecnie walka o frazy z dużym potencjałem w zasadzie może w ogóle nie mieć podstaw ekonomicznych. Mimo ich popularności musimy uwzględnić to, że Google w wynikach wyszukiwania serwuje nam 4 reklamy oraz dodatkowe wyniki, np. produkty google, treści z wikipedii czy też wyniki lokalne
  • jeśli mam przybliżyć jak wygląda proces zakupowy przeciętnie dobrane persony, to można porównać to do wykresu, gdzie użytkownik raz zadaje pytania “pozytywne”, motywujące go do prowadzenia dalszych wyszukiwań (np. pomysł na podróż z dzieckiem), a zaraz potem pytania “negatywne”, które wprowadzają pewną wątpliwość (np. ile kosztuje podróż do Disneylandu). Od ogólnego pomysłu klient przechodzi do szczegółu, po drodze wyszukując wszystkie pozytywne i negatywne elementy swojej decyzji – wszystko ma mu pomóc w podjęciu odpowiedniego działania (np. najlepsze atrakcje w Disneylandzie, ceny wstępu, opinie o Disneylandzie, cena ubezpieczenia wycieczki, etc.). Proces zakupowy można podzielić na 6 części
    – „publiczność” – pomysł ogólny
    świadomość – zrozumienie, co można zyskać i stracić na swojej decyzji
    badania – szukanie wad i zalet decyzji
    przemyślenie – szukanie opinii, wyciąganie wniosków
    akcja – dokonanie zakupów/rezerwacji, podjęcie konkretnych kroków
    nakaz – podsumowanie swojej decyzji
    Każda faza jest istotna dla klienta i generuje zapytania za i przeciw – wykorzystanie ich w budowie kontentu i świadomości danej marki czy jej produktów to coś, co możemy wykorzystać. Możliwości są prawie nieograniczone, ponieważ klienta może interesować praktycznie wszystko
  • content is king, pod warunkiem, że mówimy o dobrej treści, użytej do odpowiednich osób i w odpowiednim czasie. Dlatego nie tylko SEO, ale też content musi być podpasowany pod każdy etap ścieżki klienta, czyli od pomysłu do realizacji – to jest kluczem do stworzenia konwersji…
  • … ale żeby ten klucz mógł zaistnieć, wcześniej należy przeprowadzić trochę analiz. Chodzi tu o zbudowanie przykładowej persony, która będzie zmieniać się w zależności od etapu swojej ścieżki decyzyjnej. Każdy z nas od ogółu przechodzi do szczegółu. Zadajemy wyszukiwarce inne pytania, w zależności co nas w danym momencie interesuje, np. od pomysłu wycieczki na konferencje, przez sprawdzenie opinii o niej, przeskanowaniu prelegentów, po sprawdzenie cen przelotów, hoteli, bliskości zakwaterowania aż do sprawdzenia możliwych rozrywek i zakupienia biletu na szkolenie. Każdemu pytaniu, oprócz ogólnych fraz, będą towarzyszyć inne słowa towarzyszące
  • myśląc o całej ścieżce wyszukiwania przez użytkownika, nie możemy zapomnieć o dopasowaniu do niej strony naszej firmy czy strony firmy naszych klientów. Ona też musi odpowiadać poszczególnym etapom zainteresowania produktem/usługą – w taki sposób, żeby potrzebne informacje i wskazówki serwować klientom na odpowiednim poziomie zakupów
  • co będzie w tym pomocne? Przede wszystkim zwróćmy uwagę na dane z analyticsa – jeśli klient opuszcza ścieżki konwersji na którymś założonym przez nas etapie i przestaje się interesować naszą usługą, zmieńmy co możemy, właśnie w tym momencie. W pierwszej kolejności niech będzie to uzupełnienie kontentu lub jego przebudowanie
  • Krótko podsumowując tę prezentację – jeśli chcemy wymienić czynniki, które ostatecznie mają realny wpływ na poziom konwersji i które powinny znaleźć się na naszej stronie, to będą to: specyfikacje techniczne, wszystkie teksty typu plusy i minusy, porównania, analizy danych i efektów, praktyczne informacje i dane, które nam coś przybliżą lub powiedzą więcej o produkcie lub usłudze

IMG_1823

Kilka słów – podsumowanie i opinia o The Inbounder Global Conference

Czy mi się podobało? Bez wątpienia. Czy pojechałbym jeszcze raz? Na pewno. Czy poziom prowadzonych wykładów był odpowiednio wysoki? Jak najbardziej, chociaż rzecz jasna było kilka mniej ciekawych prezentacji – przynajmniej dla mnie 🙂 Żeby nie było słodko muszę dać coś na minus. Na pewno szkoda, że oprócz konferencji nie było żadnych warsztatów i szkoleń towarzyszących. Obecne łączenie ich z konferencjami jest już pewnym standardem. Wtedy właśnie można dopytać prelegenta o jakieś kwestie, już na spokojnie, bez spiny.

IMG_1821

Mocną stroną Inboudera są na pewno prelegenci z naprawdę wysokiej półki, co czuje się podczas ich wystąpień. Dodatkowo cała konferencja nie skupia się na jednej tylko dziedzinie marketingu internetowego, a patrzy na niego z ogólniejszej perspektywy. Dzięki temu tematy prezentacji dotykają różnych problemów, co daje nam pełniejszy obraz, jak postępować w własnych biznesach. Jednak jeśli konferencja ma aspiracje do stania się międzynarodową, niech wszystkie występujące osoby prowadzą wystąpienia po angielsku. Część prelegentów mówiła po hiszpańsku – ten problem rozwiązano, bo każdy miał dostęp do tłumaczenia symultanicznego. Szkoda tylko, że prezentacje też były po hiszpańsku i w takiej formie otrzymał je każdy z nas.

Organizatorzy dobrze zadbali prawie o każdy szczegół pobytu w Walencji. Oprócz części naukowej znalazł się też czas na networking i inne rozrywki, prowadzone już w sposób bardziej prywatny. Plus oczywiście za miejsce, czyli słoneczną Hiszpanię – warto wybrać się nawet dla pięknego otoczenia. Miejsce na konferencje wybrali świetnie – piękny park i fajna architektura – muzeum niczym statki kosmiczne, co robi wrażenie. Osobiście polecam.

IMG_1857

Co do części merytorycznej – wysłuchanie wszystkich prezentacji to ogrom wiedzy, którą trzeba sobie jakoś uporządkować. Pomogą w tym prezentacje, które w całości zostały udostępnione przez prowadzących, dla osób, które uczestniczyły w całym evencie. The Inbounder nie był moim zmarnowanym czasem i bardzo się cieszę, że miałem okazję się tam pojawić. Gdyby nie niespodziewany prezent od współpracowników, pewnie pojawiłbym się na konferencji w przyszłym roku lub jeszcze później. Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, żeby tę przygodę powtórzyć i wówczas porównać, jak rozwija się samo wydarzenie i jak, na przestrzeni lat, zmienił się google czy podejście do marketingu. Tak więc – Walencjo, jeszcze się zobaczymy! 😉

PS. Stay tuned – na dniach kolejne relacje, tym razem z Serach Marketing Submit z Australii

8 replies
  1. Łukasz Trześniewski
    Łukasz Trześniewski says:

    Świetny artykuł. Dzięki za podzielenie się relacją.
    Długi czas myślałem, że za granicą trochę za daleko poszli z udziwnianiem wszystkiego, że skomplikowali coś co jest w gruncie rzeczy znacznie prostsze, zwłaszcza Rand ale patrząc na ogół wiedzy którą opisałeś, robią kawał dobrej roboty. Na pierwszym miejscu jest konwersja, a kurczowe ładowanie w konkretne frazy odchodzi trochę w zapomnienie. Zagarniają tym pewnie sporo ruchu, który później naturalnie przekłada się na podciąganie tych topowych fraz.

    Będzie trzeba zrobić w ten sposób jakiś lokalny biznes, wypucować go pod każde możliwe intencje użytkownika i sprawdzić jak idzie to bez linków.

    Odpowiedz
  2. Konstantin Kanin
    Konstantin Kanin says:

    Myślę, że ten monopol na wartościowe konferencje jest trochę przesadzony. Główny powód to powszechnie używany język. Natomiast na Wschodzie nie brakuje o wiele ciekawszych konferencji a poziom merytoryczny jest często wyższy. Nie wiem do końca czym to jest spowodowane, ale na Wschodzie seowcy chętniej dzielą się (albo chwalą się) swoimi sztuczkami. Pisał o tym m.in. Cezary Lech jak miał wystąpienie na Ukrainie 🙂
    Tak naprawdę tematy UX, SERP CTR, komercyjnych czynników seo, czy uczenia maszynowego są poruszane na Wschodzie od lat. O własnym „RankBrain” Yandex zaczął mówić jeszcze w 2009. Ale nikt oprócz wschodnich seowców tego nie słuchał, bo a) mówili po rosyjsku b) dotyczyło głównie Yandexa i dopiero później Googla.

    Odpowiedz
    • admin
      admin says:

      dokładnie tak.. niestety z uwagi na brak posługiwania się językiem rosyjskim nie bylo mi dane tam pojechać.
      Kiedyś MaxPan wspominał na PIO o jakiejś dużej imprezie SEO gdzieś w Moskwie, lecz nie wiem czy w końcu sie wydarzyło.

      Konstatnin możesz zarekomendować jakieś wydarzenie ze wschodu.

      Odpowiedz

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *